不是广告人不努力，是技术变化太快。
定焦 One（dingjiaoone）原创
见习作者 | 李梦冉
编辑 | 魏佳
当传统广告团队苦苦磨了一个月，修改了五次方案，终于得到甲方点头确认时，AI 广告团队的尾款已经结了九回。
这并不是夸张，而是广告人正在经历的残酷现实。一位入行四年的广告演员余西称："一条一两分钟的短视频广告，从项目策划到最终落地，短则半月，长则说不准。"
而另一边，在今年 6 月 NBA 总决赛直播中，一条由 Google 最新视频生成模型 Veo 3 全流程制作的 30 秒广告，累计播放轻松破亿。幕后导演 PJ Ace 称，这条广告仅用了一台电脑、48 小时和 2000 美元。
可以预见的是，AI 正在悄然改写广告业的规则。据 QYResearch 统计及预测，2024 年全球 AI 广告市场销售额达 10.23 亿美元，预计 2031 年将飙升至 103.2 亿美元，年复合增长率高达 39.7%。
高速增长背后，各路玩家持续加码，TikTok 推出全新的 AI 广告功能、谷歌推出 Veo3，国内以即梦和可灵为代表的 AI 视频生成工具已成为主流选择，阿里、京东等企业均向各自商家提供 AI 广告平台，辅助运营。
一面是工具的加码进阶，一面是传统广告的生存危机，技术和人，又来到了十字路口。
AI 对打真人，
传统广告输在哪儿？
"我去面试摄影师，拿出相机还被笑话了，他们讲这东西已经落后了，用手机加 AI 做的更好，我都准备卖相机转型 AI 了。"
摄影师乔治白在一则关于 AI 广告的帖子下如此留言。他曾是那种"扛着单反走天涯"的人，如今在求职时频频碰壁。
他告诉「定焦 One」，"现在很多（小型）公司都用 AI 工具，每天能生成 2000 多条视频，分发给不同账号测试爆款，一旦哪个火了，就用这个账号进行投流带货。"
和乔治白类似，广告人周路也在经历着被时代"温柔"淘汰的过程。
七年前从北电毕业后，周路入行做了广告摄影。尽管他并不认为 AI 广告会对传统广告行业造成太大冲击，但说起近况时他大方袒露，现在主要是拍摄广告素材，提供给某头部互联网大厂的 AI 业务，算是变相喂养 AI。
从工作难找到主动转型，两人的经历像是被 AI 技术按下加速键。不怪广告人不努力，实在是因为 AI 技术发展得太快。
与传统广告相比，AI 广告赢在哪里？我们从流程、技术、成本几方面来看。
在制作流程上，传统广告要经历冗长的制作周期，从甲方需求立项到交付作品，中间要经历反复拉锯战，还多了组团队、定演员、后期特效制作等环节。
而 AI 广告的核心优势之一就是"快"，AI 工具打通了整个链条，其流程主要包括以下几步：
第一步，生成分镜。利用导演写的脚本（有些作品脚本也是 AI 生成），用 DeepSeek、豆包、ChatGPT 等工具生成分镜信息，如"鱼儿跃出水面 -2 秒 - 全景"等信息；在此之前，导演还需要对广告风格和背景环境进行设定，如将整个环境设定为冰雪初融、草木刚萌动的春天景象。
第二步，生成图片。利用即梦、Midjourney 等工具生成画面。这一步的关键是结合大量有光感的纪录片镜头进行训练，保证画面质量能够有写实感和美感。
第三步，生成视频。利用即梦、可灵等视频生成工具对图片画面进行动态测试，生成合适的视频素材。由导演在生成的所有动态素材中，挑选合适的片段进行剪辑。
第四步，剪辑。用剪映、Premiere 等将视频素材进行后期制作，使之具备完整广告视频的效果。
不仅快，AI 广告的技术门槛也低了不少。负责招募 AIGC 广告导演的尼娜介绍：" AI 广告生成难度不高，AI 导演门槛也不高。"
「定焦 One」注意到，从招聘信息来看，AI 广告导演主要具备三种能力：视频剪辑（把控后期和影片节奏）、内容运营（设计开头和高潮、适配各平台风格）、创意协作（前期策划、团队配合），这也是传统广告导演所应具备的素质。但是相比起传统拍摄，AI 广告却不强调拍摄经验和镜头语言，仅仅标注了"或具备基础拍摄 / 导演能力"。
过去，一名传统广告导演需要长期的艺术训练和大量实践，才能形成自己的镜头语言和把控能力，相比之下，AI 广告导演对技术的学习可谓是"速成式"。
再来看成本。一支传统广告视频，从创意到交付动辄几十万甚至百万预算。AI 广告公司"与光 AI "品牌经理王璐圣透露，他们能将原本需要百万预算和数月周期的商业视频，成本压缩至 30%-50%，时间效率提升 70%-90%。
以与光 AI 和联想合作的亚冬会开幕式作品为例，王璐圣介绍："如果用传统的方案去做，起码花费 100 万以上，但是用 AI 做，成本可以压缩到 30 万，而且公司的利润率没有受到影响。"
前文提到的 PJ Ace 导演也提到，传统拍摄动辄要 40 万美元，60 人跑上一个月。而那条 AI 广告，一个人两天搞定，花了不到两千美元。
图源 / 与光 AI
当一边在提速降本，另一边难免感受到寒意。
行业变革带来的焦虑，并不仅限于"没活干"，广告演员余西还遇到了另一重烦恼。
她透露，虽然现在还没明显感受到 AI 带来的生存压迫，但是已经有不少公司想采集她的人像信息（面部和声音等）用于打造数字广告人。她称："一旦授权了，我们演员是没办法把控后续环节，不知道会用你的形象来输出什么内容，合同也没有保障这一点，我们演员很被动。"
在谈及 AI 广告时，余西直言不讳："我是非常抗拒的"。不止余西一人有面临这种情况，「定焦 One」了解到，还有一部分演员会私下约定，禁止签约数字人信息授权，甚至通过抬高信息授权价格来倒逼对方去选择真人演员，这不仅是对自身形象的保护，还反映出一种对 AI 取代真人的潜在危机感。
未来，谁也说不准。
千亿市场红利，
但不是谁都能吃到
目前大多数人对 AI 广告的印象还停留在内容层面，常见形式有两种，一种是全链路 AI，包括前期策划、脚本制作，中期画面生成和后期成片；另一种形式更为常见，即部分画面用 AI 代替，如用 AI 生成视频背景特效或虚拟风格化角色和元素的插入。
在这个层面，国内已经有不少大厂有成熟的产品。一位业内人士称，"目前国内第一梯队可灵和即梦使用频率较高，可灵在运动镜头上表现突出，适合动作幅度大、长镜头和一镜到底的画面，对物理世界理解到位；而即梦优势在于生图，综合能力领先。"
不过，这还只是 AI 广告的入门级玩法。真正改变行业格局的，是 AI 正在悄悄接管整个广告链条，从内容生产一直延伸到投放优化。
国外的大厂们在这条路上跑得更快，最有代表性的是谷歌的 Performance Max 和 Meta 的 Advantage+，已经把广告设计、生成、投放等环节全部打通。
以 Google Performance Max 为例，广告主只需要需要上传素材（商品图片、徽标、视频等）和设定结构（如广告标题、预算出价、地区语言等），Google 就能制作出广告。即便没有视频素材，Google 也可以根据文字 / 图片素材资源自动制作视频。制作完成后，Google 自动化系统会将广告投放给潜在客户。
再看国内，大厂们也在加速布局，但更多是绑定自家生态，提供相应服务。比如，阿里妈妈的万相营造（原万相实验室）就作为电商场景 AIGC 生成工具，主要为了赋能商家经营；同样的还有京东 AI 电商营销工具羚珑，为商家提供从店铺到产品等广告设计服务。
不管是只用 AI 生成广告内容，还是整个流程都交给 AI，毫无疑问，AI 广告蕴含着千亿市场。
CTR（央视市场研究）发布的《2025 中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1% 的广告主会在创意内容生成中使用 AIGC 技术，其中有接近 20% 的广告主，在视频创作中超 50% 的环节需要借助 AI。
但是，蛋糕虽大，不是每个人都能分上一口。高盛在报告中指出，大平台因为具备数据、技术和资本壁垒等优势，会在中短期获利。而对于缺乏技术资源等优势的玩家而言，能不能吃到红利，和会不会被 AI 抢饭碗，仅一线之隔。
从目前格局看，这个市场分成了三层：
顶层是平台型大厂。它们既卖工具也卖流量，广告怎么做、往哪投、怎么优化，每个环节都有机会获利。
Google 和 Meta 已经占领先机，Meta Advantage+ 采用率从 2023 年 Q1 的 2% 飙升至 2024 年 Q4 的 36%，Google Performance Max 在美国广告主中的采用率也已达 59%。
国内大厂在这方面虽然起步稍晚，但增速更快。量子位智库预测，2025 年中国广告市场规模将达 13465.9 亿元，生成式 AI 在广告营销中的营收规模预计 2030 年将达到 1500 亿元左右。
其中头部企业也追逐明显，以快手为例，可灵在 2025 年 3 月（正式推出后的第 10 个月）实现年化经常性收入超过 1 亿美元；在广告营销素材生产环节，快手今年一季度 AIGC 营销素材的日均广告消耗已达 3000 万元。阿里京东字节等企业也在各自发力，京东称，今年一季度平台及广告收入增长 15.7% 至 223.2 亿元，部分原因也归功于 AI 工具。
第二层，是吃到"效率红利"的头部品牌和代理商。
对品牌来说，AI 能让营销更快更便宜。有代表性的案例是可口可乐 AI 圣诞广告《Secret Santa》，其制作方表示，相比传统高达数百万美元的制作费用，这只广告不仅大大降低了成本，制作速度也提高了五倍。
而代理商诸如广告公司，AI 能压缩制作周期、节省成本。如今不少广告公司也凭借敏锐嗅觉快速转身，全球四大上市广告公司代理商接入 AI 技术，成功上车。如 Omnicom 与 Google Cloud 建立长期合作伙伴关系，WPP 集团合作英伟达，联手谷歌，加码 AI 对视频的优化升级。
第三层，也就是没有技术资金等优势的中小广告公司和个人创作者，情况就没那么乐观了。
正如多位业内人士均表示，AI 技术首先威胁的就是低端环节，导致下游开始卷低价，后果是产出的内容同质化，很容易被取代。
王璐圣认为不仅是下游，连中游也会受影响，"现在我们接的商单预算基本都是 40W-60W，很少接 20W 以下的。"这意味着中游的门槛也在提高。
长此以往，行业可能走向两极分化，一边是手握技术和资源的玩家越做越大，另一边则是被"技术替代"的中小从业者转型或退场。
下一站：
从"技术比拼"到"心灵共鸣"
尽管 AI 广告让人眼前一亮，在数据与红利狂欢的背后，还是有些"硬核"问题没解决。
最明显的，就是技术不成熟带来的翻车现场。
去年 8 月，麦当劳为了宣传"麦当劳薯条 250 日元大促"，在官方社交媒体账号上发布了一条 AI 视频广告，视频中场景、食物和人均是由 AI 技术生成。但网友发现，视频中人居然有"六根手指"，此外画面里还出现多余物体，瞬间引起网友争议。
同年 11 月，可口可乐发布了首支全 AI 生成圣诞广告《假日魔法来了》，内容致敬了可口可乐 1995 年经典的《Holiday is coming》广告，却遭受网友痛批"没有创新精神""画面太过惊悚"。
在技术 bug 之外，版权风险也是另一个老生常谈的问题。目前市场上 AI 工具都需要大量素材来丰富资源库，专业的素材提供尚未形成规模，尤其是监管限定还未完善，这就导致 AI 作品常常陷入版权风波。
大卫 · 布拉戈耶维奇的肯德基 AI 视频广告就被指出利用了导演约里斯的作品和其他摄影师公开发表的帖子，从镜头、演员、服装等几乎取自他人作品。此前国内品牌李子园的"青春甜不甜" AI 广告被指抄袭日本真人广告，从动作、画面到人物风格均高度雷同。
图 / 日本真人广告（上）；李子园 AI 广告（下）
除了技术和版权，AI 广告还面临一个终极灵魂拷问——它能不能真的打动人心？
那些能流传十几年的经典广告，靠的不是炫技，而是触动情感的力量。如中国台湾公益广告《母亲的勇气》展现飘洋过海、不畏艰险的母爱，泰国潘婷《You can shine》展示个人自信与独立的蜕变，可口可乐《边界》则以更宏大的视角切入和平与友好的主题。这些理念和情感的传播，AI 能做出来吗？目前来看，AI 可以是工具，但它不是答案。
就像目前 AI 广告仍需要依赖导演把控节奏、依靠广告团队提供素材，也正如业内人士分析，广告发展到后面仍是拼创意和审美。这也意味着，或许又将回归到大脑较量。
从业者们对此也有各自的思考和打算。
面对越来越逼真的 AI 广告演员，余西表示无奈："这对底层没有名气、缺乏二次创作能力的演员而言肯定会带来巨大冲击，但演员现场二次创作的能力还是 AI 无法取代的，所以演员现在需要去发展自己的核心竞争力。"
一位资深动画导演也表示，目前能被 AI 取代的，更多是一些偏低端的环节和技术人员，类似初级策划、初级美术设计、初级剪辑师、初级特效师等等。真正有创意的人和环节反而是受益的，因为 AI 提供了更多更快的选择项供他们决策。
多位从业者认为，AI 广告还没真的颠覆传统广告行业，但技术变化太快，所有人都必须提前准备。
王璐圣称，" AI 广告的确需要成熟导演把控，不过 AI 广告导演和传统导演的技能可能不太相同。"尼娜也对这个问题有相同看法："现在对于 AI 广告导演岗位来说，缺的是好的 AI 艺术家。会 AI 技术的人视听语言理论知识会差很多，传统导演会 AI 技术的又比较少"。
更加汹涌的 AI 广告浪潮，还在路上。
* 题图来源于 Pexels。应受访者要求，文中余西、乔治白、周路、尼娜均为化名。
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